連鎖經(jīng)營和超級市場，被稱為“現(xiàn)代流通革命”的兩大標(biāo)志。世界最大的商業(yè)零售企業(yè)美國活爾瑪公司2005年的銷售額達(dá)到3100億美元，超過了通用汽車公司。一家屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的零售企業(yè)，能夠在銷售收入上超過“制造業(yè)之王”的汽車公司，超過一些大銀行、保險公司等金融機(jī)構(gòu)，超過引領(lǐng)“新經(jīng)濟(jì)”的信息企業(yè)，其奧妙就在于發(fā)展連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營之所以被世界上許多國家采用并快速發(fā)展，關(guān)鍵就在于這種經(jīng)營模式有許多傳統(tǒng)企業(yè)無以比擬的制度優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。
連鎖經(jīng)營的制度優(yōu)勢
在流通領(lǐng)域，連鎖經(jīng)營將分散理財?shù)牧闶劬W(wǎng)點組織起來，形成具有足夠規(guī)模的企業(yè)。科學(xué)的制度安排，有利于降低交易費用，能使連鎖企業(yè)與上游企業(yè)及下游顧客形成長期的信任合作關(guān)系，有利于連鎖企業(yè)獲得良好的發(fā)展。不同類型的連鎖經(jīng)營有著不同的制度安排，體現(xiàn)著各自不同的制度優(yōu)勢。
1．直營連鎖的制度優(yōu)勢。包括：
（1）規(guī)模優(yōu)勢。在直營連鎖的經(jīng)營方式下，總部對同屬于某個資本的多個店鋪實行高度統(tǒng)一的經(jīng)營，總部對各店鋪擁有全部所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，包括對人、財、物及商流、物流、信息流等方面實行統(tǒng)一管理。這種制度安排有利于集中力量辦事，可以統(tǒng)一資金調(diào)運，統(tǒng)一人事管理，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一采購、計劃、廣告等業(yè)務(wù)以及統(tǒng)一開發(fā)和運用整體性事業(yè)，以大規(guī)模的資本力同金融界、生產(chǎn)部門打交道；在培養(yǎng)和使用人才、運用新技術(shù)開發(fā)和推廣產(chǎn)品、實現(xiàn)信息和管理的現(xiàn)代化等方面，也可充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢。
（2）經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。功能集中化體現(xiàn)了直營連鎖的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。如利用總部統(tǒng)一集中大批量進(jìn)貨，容易開發(fā)穩(wěn)定的供貨渠道和獲得折扣，以達(dá)到減少管理費用、降低經(jīng)營成本、比較低價格出售商品的目的，而這是獨立零售店所不具備的優(yōu)勢。
（3）技術(shù)優(yōu)勢。在各個零售連鎖店工作的從業(yè)人員，雖然人數(shù)少且不一定都很專業(yè)，但因有總部的Know－how直接指導(dǎo)和援助，仍然可使連鎖店獲得預(yù)期成果。
2．特許連鎖的制度優(yōu)勢。特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)轉(zhuǎn)讓，通過總部與加盟店一對一地簽訂特許合同，總部在教給加盟店完成事業(yè)所必需的所有信息、知識技術(shù)的同時，還要將店名、商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)授予加盟店，并允許其在開店后繼續(xù)經(jīng)營。所以，特許經(jīng)營的制度優(yōu)勢主要表現(xiàn)在其對連鎖體系中經(jīng)營者（盟主）、加盟者、消費者三方的好處上。
（1）特許連鎖經(jīng)營對盟主的好處：
第一，盟主既節(jié)省了資金，也獲得了擴(kuò)大市場的機(jī)會，能夠提高其知名度，加速連鎖事業(yè)的發(fā)展；
第二，盟主開展新業(yè)務(wù)時，有合伙人共同分擔(dān)商業(yè)風(fēng)險，能夠大大降低經(jīng)營風(fēng)險；
第三，加盟店是盟主穩(wěn)定的商品流通渠道，有利于鞏固和擴(kuò)大商品銷售網(wǎng)絡(luò)；
第四，盟主可根據(jù)加盟店的營業(yè)狀況、總部體制和環(huán)境條件的變化調(diào)整加盟店數(shù)量和布局策略，掌握連鎖經(jīng)營的主動權(quán)；
第五，統(tǒng)一加盟店的店面設(shè)計、店員服裝、商品陳列等，能夠形成強(qiáng)大而有魅力的統(tǒng)一形象，有助于企業(yè)品牌的塑造。
（2）特許連鎖經(jīng)營對加盟店的好處：
第一，沒有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者也能經(jīng)營商店，可以減少失敗的危險性；
第二，能借用連鎖總部的促銷策略；
第三，用較少的資本就能開展創(chuàng)業(yè)活動；
第四，能進(jìn)行高效率的經(jīng)營，能夠受到總店的參謀指導(dǎo)，可以持續(xù)地擴(kuò)大和發(fā)展事業(yè)；
第五，能穩(wěn)定地銷售物美價廉的商品，并能夠?qū)Ｐ闹铝τ阡N售活動；
第六，能夠適應(yīng)市場變化。
（3）特許連鎖經(jīng)營對消費者的好處：
第一，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營使消費者在任何一個加盟店都能享受到標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)；
第二，加盟店通過擴(kuò)大規(guī)模、簡化環(huán)節(jié)，降低了銷售費用，使消費者能享受到物美價廉的商品和服務(wù)。
3．自由連鎖的制度優(yōu)勢。自由連鎖是在保留單個資本的所有權(quán)的基礎(chǔ)上實行的聯(lián)合，各分店都獨立核算、自負(fù)盈虧、人事自立，總部對各分店的管理功能較弱，側(cè)重于指導(dǎo)和服務(wù)功能。自由連鎖的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）靈活性。在自由連鎖的經(jīng)營方式下，各分店有較大的獨立性，因此靈活度較高，能充分調(diào)動經(jīng)營者的積極性，迅速跟蹤市場行情作出及時有效的調(diào)整。
（2）學(xué)習(xí)性。自由連鎖各分店具有橫向聯(lián)系，有利于相互學(xué)習(xí)、共同發(fā)展。
（3）流通性。自由連鎖將兩個以上流通環(huán)節(jié)的職能互相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)流通的“縱向組合“并發(fā)揮出更高的效能。例如，自由連鎖可以在批發(fā)和零售職能相結(jié)合的基礎(chǔ)上，引入設(shè)計、加工的職能，從而提高商品的附加值。
（4）獲利性。自由連鎖總部是由加盟店集資組成的，所以加盟店可以得到總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的、持續(xù)性的利潤返還。
連鎖經(jīng)營的效益優(yōu)勢
連鎖經(jīng)營之所以能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，最根本的原因在于把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于零售業(yè)，實現(xiàn)了商業(yè)活動的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和統(tǒng)一化。這也構(gòu)成了連鎖經(jīng)營產(chǎn)生規(guī)模效益的重要基礎(chǔ)。一方面，先進(jìn)的營銷技術(shù)可以在眾多的店鋪大規(guī)模推廣，從而獲得技術(shù)共享效益；另一方面，投資的成本和風(fēng)險又可以在眾多的店鋪得到均攤，從而可以降低商品的成本。
連鎖經(jīng)營的效益優(yōu)勢體現(xiàn)在：
1．經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利于店鋪經(jīng)營水平的提高。
在連鎖體系內(nèi)部都有總部和店鋪兩個層次。總部的重要職責(zé)之一就是研究企業(yè)的經(jīng)營技巧，包括貨架的擺放、商品的陳列、店容店貌的設(shè)計、經(jīng)營品種的調(diào)整等，直接用于指導(dǎo)店鋪的經(jīng)營，這就使店鋪擺脫了傳統(tǒng)零售業(yè)那種靠經(jīng)驗操作的模式，轉(zhuǎn)而向科學(xué)要效益。連鎖總部統(tǒng)一開發(fā)的經(jīng)營技巧可以廣泛應(yīng)用于各個店鋪，使各店鋪的經(jīng)營水平普遍提高，從而獲得技術(shù)共享效益（相對其他企業(yè)來說是一種超額利潤），同時分?jǐn)偧夹g(shù)開發(fā)的成本。這是單個企業(yè)所無法做到的。
2．標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，有利于改善服務(wù)、擴(kuò)大銷售。
在商業(yè)連鎖經(jīng)營方式中，商店的開發(fā)、設(shè)計及標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備、陳列、產(chǎn)品、操作程序、技術(shù)管理、廣告設(shè)計等等，都集中在總部。總部負(fù)責(zé)連鎖店的選址及開辦前的培訓(xùn)工作，提供全套的商業(yè)服務(wù)方案，并始終不斷地對各連鎖店進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)、交流和培訓(xùn)工作，從而保證了各連鎖店在產(chǎn)品、服務(wù)、店名店貌等方面的統(tǒng)一性，以滿足消費者對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求，達(dá)到吸引顧客，擴(kuò)大銷售的目的。標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營對樹立店鋪的形象更是意義重大。
3． 物流中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會轉(zhuǎn)到了企業(yè)內(nèi)部。
零售環(huán)節(jié)的利潤很大程度上取決于商品所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)數(shù)量。一般而言，流通環(huán)節(jié)越少，商業(yè)流通費用越低，零售環(huán)節(jié)所能獲得的銷售利潤也就越多。
連鎖企業(yè)一般都設(shè)有物流中心，專門為店鋪進(jìn)行商品配送。這些商品一部分直接從工廠進(jìn)貨，減少了流通環(huán)節(jié)；同時還有一部分商品從供應(yīng)商取得時是原材料或半成品，需要物流中心進(jìn)行加工、包裝、分類等裝配作業(yè)，增加了商品的附加值，從而將一部分利潤轉(zhuǎn)移過來。
4．集中化的經(jīng)營與管理，有利于降低企業(yè)的經(jīng)營成本。
連鎖經(jīng)營的同業(yè)性，使各個店鋪的一些共同性活動，如采購、儲運、廣告宣傳、會計核算等，可以集中起來由總部統(tǒng)一操作。這樣，眾多的店鋪共享一套經(jīng)營設(shè)施，共享一套管理機(jī)構(gòu)，各個店鋪無須設(shè)置繁瑣的管理機(jī)構(gòu)，無須配備相應(yīng)的管理人員。這樣做的好處有兩個：其一，從總體上降低了企業(yè)的管理成本；其二，集中操作所帶來的經(jīng)營成本的降低也是顯而易見的。如進(jìn)貨，由于有多個店鋪而創(chuàng)造了大量銷售的條件，所以總部可以通過大批量采購，從廠家獲得較低的價格即批發(fā)價格。又如，由于有總部送貨，各個店鋪需要的庫存面積及庫存量都很小，從而可以擴(kuò)大銷售面積，減少資金占用。
5．連鎖經(jīng)營有利于減少商業(yè)投資風(fēng)險。
連鎖企業(yè)經(jīng)營多個店鋪，即使個別店鋪經(jīng)營上失敗也不會影響整體的經(jīng)濟(jì)效益，因為某一決策的失誤所造成的損失可以由許多店鋪共同分?jǐn)偅@樣大大降低了商業(yè)投資的風(fēng)險。對于購買特許經(jīng)營權(quán)的被特許人而言，加盟一個特許連鎖店，可以利用一個已得到實踐檢驗的成功的商業(yè)交易方式，獲得特許人的指導(dǎo)和幫忙，比起其單獨開店，成功的幾率大大提高了，大大減少了行業(yè)新人面臨的各種風(fēng)險。難怪有人說，特許經(jīng)營是進(jìn)入商界的“安全通道”。
6．連鎖經(jīng)營有利于提高零售商業(yè)的地位，有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷對路的商品。
連鎖經(jīng)營店自產(chǎn)生和發(fā)展以來，對生產(chǎn)領(lǐng)域的促進(jìn)作用日益增強(qiáng)，一是連鎖店聯(lián)合起來大批量購買，使生產(chǎn)過程的性得到保證，生產(chǎn)廠商減少了生產(chǎn)費用。二是連鎖店一頭連著消費者，另一頭連著廠家，能更及時地向廠家反饋消費者的信息，指導(dǎo)廠家生產(chǎn)適銷對路的商品。同時，連鎖店還給廠家提供了在廣大地域內(nèi)迅速、經(jīng)濟(jì)地試驗新產(chǎn)品的零售實驗室。三是連鎖店的形成增加了社會產(chǎn)品的總量。因為零售費用的降低相對擴(kuò)大了消費者的購買力，購買力的增加反過來刺激了生產(chǎn)的發(fā)展，也增加了商店的銷售額。
除此之外，連鎖經(jīng)營網(wǎng)點多、輻射范圍廣、市場占有率高，能夠迅速大規(guī)模地集中資金，實現(xiàn)投資的靈活轉(zhuǎn)移，取得市場機(jī)會效益等，這些都是連鎖經(jīng)營取得良好經(jīng)濟(jì)效益的重要原因。
連鎖經(jīng)營的競爭優(yōu)勢
連鎖經(jīng)營解決了大批量銷售與消費者分散需求之間的矛盾，是零褒組織的重大變革，被稱為零售業(yè)的第三次革命。連鎖經(jīng)營通過標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化原則提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)規(guī)模效益，有著其他零售組織形式無法比擬的競爭優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在：
1．容易快速聚集資本，有利于抓住稍縱即逝的市場機(jī)會。
連鎖經(jīng)營方式，特別是加盟連鎖方式，能把眾多單個資本迅速集中起來，形成整體力量，在同樣的競爭條件下，可以及時抓住市場機(jī)會，進(jìn)行投資、進(jìn)貨、研發(fā)新產(chǎn)品，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)收益和發(fā)展機(jī)會。
2．組織化程度高，增強(qiáng)了市場競爭能力。
連鎖經(jīng)營是流通中一種組織化程度較高的集生產(chǎn)加工、零售、批發(fā)為一體的組織形式。它組織環(huán)節(jié)少，調(diào)節(jié)靈敏，反應(yīng)迅速；它通過連鎖體系的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道與消費者相聯(lián)系，能快速準(zhǔn)確地了解和掌握市場信息，迅速將生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品推向市場，擴(kuò)大自身的市場占有率，增強(qiáng)自己的市場競爭能力。
3．經(jīng)營費用低。
連鎖經(jīng)營總部統(tǒng)一采購，進(jìn)貨量龐大，能夠最大限度地獲得圈套程度的價格折扣和其他優(yōu)惠。連鎖經(jīng)營一般不經(jīng)過批發(fā)商而直接從供應(yīng)商（廠家）進(jìn)貨，降低了購貨成本和運輸費用；由于采取總部統(tǒng)一存貨管理，采用物流配送中心的組織形式，較之單店可以節(jié)約很多倉儲費用；在廣告宣傳方面，由連鎖總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，既體現(xiàn)了整體的宣傳效果，又節(jié)省了廣告費用。此外，由于連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的操作和店鋪形式，提高了連鎖經(jīng)營管理的效率，使管理成本降低。
4．產(chǎn)品銷售能力強(qiáng)。
由于連鎖店中的商品或服務(wù)較其他商業(yè)模式的機(jī)構(gòu)更具價格優(yōu)勢，而且集中采購又使商品的品質(zhì)有所保證，所以對顧客有很強(qiáng)的吸引力。連鎖店鋪位置分散、運輸方便、配送快捷；而且多個分散的連鎖單店構(gòu)成一個有序的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能從售前、售中、售后給消費者提供快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具有服務(wù)優(yōu)勢。這些都使連鎖店具有強(qiáng)大的銷售能力。
5．實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
連鎖經(jīng)營的出現(xiàn)解決了大規(guī)模銷售與單個中小零售商要求維持其經(jīng)營獨立性之間的矛盾，使得連鎖總部和連鎖分店都能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的經(jīng)濟(jì)利益，同時對連鎖分店的獨立經(jīng)營又不構(gòu)成威脅。（注：《連鎖經(jīng)營管理：理論·實務(wù)·案例》，王吉方主編）
正因為連鎖經(jīng)營有上述優(yōu)勢存在，才使連鎖經(jīng)營有較強(qiáng)的競爭能力，具有巨大的發(fā)展前景，才使連鎖經(jīng)營在全球經(jīng)久不衰。
連鎖經(jīng)營的三個風(fēng)險
連鎖經(jīng)營雖然有巨大的優(yōu)勢，但也存在一定的風(fēng)險。連鎖經(jīng)營不是一用就靈，它只不過是一種經(jīng)營組織方式，只有和經(jīng)營者的能力、資金以及市場環(huán)境等各方面因素相結(jié)合才能發(fā)揮出最大的功能。
連鎖經(jīng)營中可能存在的風(fēng)險有：
1． 連鎖體系的整體性風(fēng)險
還記得曹操把很多船只“連鎖”在一起征戰(zhàn)的歷史故事嗎?船只“連鎖”后發(fā)揮的優(yōu)勢，
同時也隱藏著劣勢——當(dāng)孫權(quán)、劉備用“火”攻來破曹時，曹操把很多船只“連鎖”的劣勢表現(xiàn)得淋漓盡致。
連鎖企業(yè)一樣，它的劣勢同樣隱藏在它的優(yōu)勢中，這就是連鎖體系的整體性風(fēng)險。即使是世界超級連鎖品牌，也難以避免和防范這種整體性風(fēng)險。從2003年亞洲爆發(fā)大規(guī)模禽流感以來，以雞為主打食品的肯德基亞洲連鎖體系遭遇了打擊，據(jù)悉年營業(yè)額下降高達(dá)20%。2005年，肯德基又遇到了“蘇丹紅1號”危機(jī)，一個小小佐料中的隱患卻讓一個龐大的快餐連鎖王國遭遇了短時間的重創(chuàng)。
2． 總部對連鎖體系的管控風(fēng)險
整個連鎖體系是原創(chuàng)店的復(fù)制和放大、是總部管理能力的放大和輸出。如果原創(chuàng)店和總
部做不好，整個連鎖體系中的絕大部分店面也做不好；如果原創(chuàng)店做得好，不一定整個連鎖體系中的每一家店面也能做得好，但是如果原創(chuàng)店做得好，同時總部管得好，整個連鎖體系中的絕大部分店面也容易做得好。
3． 市場需求變化帶來的風(fēng)險。
市場變化莫測，消費者的需求呈現(xiàn)多層次、多樣化的趨勢，連鎖經(jīng)營者面對的是不確定因素的增加和更加激烈的市場競爭。連鎖企業(yè)是賣產(chǎn)品或者賣服務(wù)的，當(dāng)市場上不再需求某一類產(chǎn)品或者某一類服務(wù)時，連鎖企業(yè)能否盡早感知市場需求的變化，以變化來應(yīng)對變化，從而保證連鎖網(wǎng)絡(luò)的有效性。
連鎖經(jīng)營的風(fēng)險評估與規(guī)避
對連鎖經(jīng)營中存在的風(fēng)險進(jìn)行風(fēng)險規(guī)避的主要方法有：自我評估、行業(yè)評估、連鎖集團(tuán)的評估、消費者評估等。
1．自我評估。這主要是評估以下兩方面內(nèi)容：
其一，企業(yè)是否要開展連鎖經(jīng)營?要確定這一點，須評估：品牌實力如何?是否有獨特的技術(shù)、專利技術(shù)或管理技術(shù)?是否有開展連鎖經(jīng)營的人才儲備?是否有足夠的資金實力?
其二，對于特許連鎖經(jīng)營，加盟者要參加一個加盟體系，需檢驗自己是否適合成為加盟者，一定要明確地認(rèn)識自我的需求及發(fā)展方向，確認(rèn)自己能否融入某個連鎖體系。因為加盟是一種事業(yè)而非一份工作，加盟給予的經(jīng)營傳承而非成功的保證。
2．行業(yè)評估。必須認(rèn)真研究所選行業(yè)的發(fā)展前景：是屬于流行性的行業(yè)?有發(fā)展后勁的潛力行業(yè)?還是如餐飲業(yè)和日常生活用品的零售業(yè)一樣的平穩(wěn)性行業(yè)?
3．連鎖集團(tuán)的評估。這里的連鎖集團(tuán)評估只能是針對特許連鎖中的盟主，因為直營連鎖決策完全由總部決定，分店只能去執(zhí)行，只有特許加盟店才會考察集團(tuán)總部。考察的內(nèi)容包括：盟主的經(jīng)驗、開店時間、店鋪數(shù)量、專業(yè)化程度、企業(yè)文化、人才實力、資金實力、服務(wù)狀況、社會口碑、經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)品生命周期、費用情況、店鋪成活率等。
4．消費者評估。做好消費者評估就等于做好市場評估，這里有兩種評估：一是對當(dāng)?shù)叵M者的評估。評估內(nèi)容主要包括人數(shù)、年齡、收入水平、消費欲望、生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、社會地位、消費結(jié)構(gòu)、消費傾向等。二是進(jìn)行消費者比較評估。目的是考察清楚樣板店的繁榮是不是就是自己開店的繁榮，就像是營銷學(xué)里講的市場有機(jī)會，但不一定是自己的營銷機(jī)會一樣，進(jìn)行比較確定，發(fā)現(xiàn)不同市場的差異，或揚(yáng)長避短，或?qū)ΠY下藥，采取相對應(yīng)的目標(biāo)策略，才能把握消費者的消費行為。連鎖企業(yè)由于地域廣、分布散，做好消費者評估顯得尤為重要。
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